7 Bausteine  unserer Online-Marketing Strategie

Online Marketing als Teil der Marketing Strategie

97 % unserer Kunden nutzen Online Marketing, um neue Mitarbeiter*innen zu finden. 82 % möchten ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben, um so mehr Umsatz zu generieren. 74 % nutzen das Online Marketing primär dazu, um ihre (regionale) Bekanntheit zu steigern. Sie merken: Die Ziele variieren und das Online Marketing lässt sich vielfältig einsetzen. Mittlerweile ist es ein fester Bestandteil einer jeden Marketing Strategie.

Warum Online Marketing?

Um zu wissen, warum genau man eigentlich online präsent sein möchte, ist dabei schon die halbe Miete – und gleichzeitig auch der erste Baustein unserer 7-stufigen Online Marketing Strategie. Genau dieses Modell stellen wir Ihnen im Folgenden weiter vor.

Die Marketingziele und ihre Messbarkeit

Der erster Baustein einer Online Marketing Strategie beschreibt das Kampagnen-Ziel, woraufhin Sie die jeweiligen Marketingmaßnahmen ausrichten. Um die Zielerreichung – und damit den Erfolg der Kampagne –bewertbar, nachvollziehbar und vergleichbar auszugestalten, werden passende Leistungskennzahlen hinzugezogen. Der Marketing Fachbegriff hierfür ist „Key Performance Indicator“ (KPI). Typische KPIs sind Klicks, Reichweite oder Käufe. Diese KPIs können sich dabei sowohl direkt als auch indirekt auf das Marketing-Ziel beziehen. Beispiel: Zielt die Kampagne auf Verkäufe ab, lassen sich diese direkt messen, z. B. im Backend des Onlineshops. Um in Erfahrung zu bringen, warum einige Onlineshop-Besucher nicht gekauft haben, wäre es hingehen zielführender (auch) zu analysieren, wie die Käufe zustande gekommen sind.

Der Prozess bis zum Kauf lässt sich durch verschiedene Momente darstellen, zwischen denen wiederum potentielle Käufer abspringen oder - positiv formuliert – im Entscheidungsprozess weiter fortschreiten. Der Prozentsatz derer, die im Entscheidungsprozess voranschreiten und dabei Teilziele erreichen, wird als Conversion Rate (deutsch: Konversionsraten) beschrieben. Solche Teilziele sind z. B. der Klick auf eine Werbeanzeige, anschließend das „In den Warenkorb legen“, das Hinterlegen einer Zahlungsmethode und letztendlich die Bestellbestätigung. Eine professionelle Online Marketing Strategie betrachtet all diese Teilziele, um über diese Hebel die maximale Performance zu generieren.

Das Produkt und seine Alleinstellungsmerkmale

Sie wissen nun, was Ihr Online Marketing Ziel ist und wie Sie dessen Zielerreichung messen können. Für alle weiteren Schritte bedarf es nun einer genaueren Analyse Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten: -

• Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich zu welchen Preisen an?

• Welche Kundenbedürfnisse decken sie?

• Welche Mehrwerte bieten meine Produkte und Dienstleistungen der Zielgruppe?

• Mit welchen Eigenschaften kann ich mich dabei von meiner Konkurrenz abgrenzen?

Aus den Antworten auf diese Fragen lassen sich dann diverse Ansätze für die weitere Ausgestaltung der Online Marketing Strategie ableiten. So können die entsprechenden Google-Suchanfragen, für die Ihre Produkte und Dienstleistungen relevant sind, entweder eher deskriptiv sein und der tatsächlichen Bezeichnung des Produktes bzw. der Dienstleistung entsprechen (Beispiel: „adidas Performance SOLAR GLIDE Laufschuh“) oder sie sind eher bedürfnisorientiert formuliert (Beispiel: „online laufschuhe kaufen“). Um die Kund*innen von der Vorteilhaftigkeit Ihres Produktes zu überzeugen, gilt es, dessen Funktionen und Mehrwerte darzustellen. Im Optimalfall sind diese umfangreicher, besser oder einfach nur anders als bei der Konkurrenz.

Die Zielgruppe und das Targeting

Sie können es sich einfach machen und einen TV-Spot vor dem nächsten Fußball-Länderspiel oder der Tagesschau schalten. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie dort auch die für Ihre Produkte und Dienstleistungen relevanten Personen erreichen. Die Betonung liegt dabei auf „auch“. Denn Sie erreichen sicherlich auch eine Vielzahl an Personen, die aktuell oder auch grundsätzlich gar kein Interesse an Ihren Lösungen haben. Der Anteil dieser Personen an den insgesamt erreichten Personen wird als Streuverlust bezeichnet. Ähnlich hohe Streuverluste erzielen Sie in Tageszeitungen, auf Plakaten oder im Radio.

Schaut man sich die Mehrwerte und Alleinstellungsmerkmale des Online-Marketings an und wie es sich vom klassischen Marketing abgrenzt, dann setzt es genau bei den Streuverlusten an. In Online-Marketing-Kampagnen können Sie exakt definieren, in welchen Google-Suchanfragen und bei welchen Social-Media-Nutzer*innen Ihre Produkte und Dienstleistungen platziert werden sollen. In den Social-Media-Kampagnen stehen Ihnen dabei detaillierte Zielgruppen-Merkmale wie die Region, Interessen, der Beruf und demografische Merkmale zur Verfügung. Diese Merkmale einzusetzen wird als Targeting bezeichnet.

Die Kommunikation und dessen Ziel

Mit dem Wissen, welche Produkte wir welchen Personen mit welchen Interessen vorstellen möchten, lässt sich nun die konkrete Kommunikation ausarbeiten – quasi das „Wie?“. Hierzu zählen Marketing-Kanäle, wie z. B. Facebook, Instagram (Soziale Netzwerke), die Google-Suche (Google Adwords) und das Google-Displaynetzwerk (Google Display Network). Auch zwischen diesen Kanälen gilt es ein stimmiges Zusammenspiel zu komponieren. Denn alle Online-Marketing-Kanäle haben ihre individuellen Stärken – von der reinen Aufmerksamkeit über die Informationsvermittlung und Interaktion bis zum Kaufabschluss. Diese vielfältigen Kontaktpunkte ergeben eine Art Reise, die als Customer Journey bezeichnet wird. Und auch innerhalb dieser Kanäle lässt sich die Kommunikation noch weiter spezifizieren.

So gilt es, auf Instagram die richtigen Hashtags einzusetzen und die passenden Influencer*innen zu finden sowie in den Google-Suchanzeigen das jeweilige Suchwort („Keyword“) zu verwenden. Auch hier ist – wie bei allen Bestandteilen der Online Marketing Strategie - zu beachten: Was ist mein Ziel? Möchte ich z. B. Aufmerksamkeit und Bekanntheit generieren oder mein Produkt und seine Eigenschaften erklären, weil es womöglich noch relativ neu auf dem Markt ist? So können z. B. gerade neue, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen deutlich besser, z. B. über ein kurzes Social Media Video als über ein Google-Suchergebnis, erklärt werden.

Die Online Marketing Maßnahmen und deren Budgets

Jetzt wird’s ernst! Der fünfte Baustein unserer Online Marketing Strategie beinhaltet konkrete Marketing-Aktivitäten, mit denen die zuvor definierten Kommunikationsinhalte der jeweiligen Zielgruppe übermittelt werden. Hierzu zählen u. a. - Suchmaschinenmarketing, z. B. durch passende SEO-Texte auf der Webseite oder bezahlte Suchergebnisse, - Social-Media-Marketing: Postings und -Storys – jeweils mit Foto, Grafik oder Video, - Social-Media-Advertising: Werbekampagnen, um Postings und Storys zu bewerben, - E-Mail-Marketing durch Newsletter, z. B. an Bestandskunden, - Influencer-Marketing, - Affiliate-Marketing - und Blogbeiträge, die den Webseiten-Besuchern weitere kaufentscheidungsrelevante Informationen vermitteln.

Da für einige der Marketing-Aktivitäten (Werbe-)Budgets nötig sind, gilt es auch, diese vorab einzuplanen. In vielen Fällen werden Budgets erfolgsbasiert abgerechnet, z. B. pro Klick oder für entsprechende Reichweiten, die für Postings oder Werbebanner generiert wurden. Diese Preise und auch das, was aus diesen Klicks und Reichweiten generiert wird, ist im Optimalfall Teil des ersten Bausteins.

Das Contentmarketing und das Corporate Design

In der heutigen Informations- und Werbeflut muss Ihre Werbung hervorstechen, um wahrgenommen zu werden und wirken zu können. Denn nicht umsonst startet das Werbewirkungsprinzip AIDA mit Attention bzw. der Aufmerksamkeit. Die Anzeigen – und auch die dazugehörigen Texte in Form von Postings oder auch Blog- und Newsletter-Beiträgen - müssen auffallen und gleichzeitig überzeugen, im Kopf bleiben und letztendlich auch zum Kauf bewegen – oder zumindest zum nächsten Klick oder einen Anruf.

Die Produktion all dieser Inhalte ist oftmals Teil einer eigenen Content Marketing Strategie. Da die Kund*innen diesen nächsten Schritt selten mit dem ersten Kontakt bzw. der ersten Werbeeinblendung gehen, gilt es viele unterschiedliche Kontaktpunkte zu setzen. Damit diese Kontaktpunkte in Bezug zueinander und zur gesamten Marke gesetzt werden, sollten alle gestalterischen Elemente – von der Werbeanzeige über die Webseite, den Flyer und das Produkt selbst - einen roten Faden haben. Das Ziel ist ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild, ein „Corporate Design“, - und das entlang der gesamten Customer Journey.

Das Online Marketing Reporting und Testings

Und was hat das jetzt gebracht? Wie effektiv war unsere Online Marketing Strategie? Wie viel Umsatz haben wir bei welchen Kosten erzielt? An dieser Stelle schließt sich der Kreis unserer Online Marketing Strategie. Denn in regelmäßigen Abständen gilt es, die im ersten Baustein definierten Leistungskennzahlen sowie deren Zielgrößen auszuwerten, dabei die Ist- mit den Sollzahlen abzugleichen und die Online Marketing Strategie dahingehend zu evaluieren.

Je feiner die KPIs betrachtet werden, desto zielgerichteter kann ausgewertet und optimiert werden: Welche Zielgruppe klickt besonders gut, welche weniger? Wie lange verweilen die Nutzer*innen auf der Webseite und wo springen Sie ab? Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb und unterscheidet er sich zwischen Desktop- und Smartphone-Nutzer*innen? Um all diese Wirkungsweisen verstehen und bewerten zu können, gilt „testen, testen, testen“!

Variieren Sie die Zielgruppen, die Marketing-Kanäle, die Motive oder auch die Ansprache. Nutzen Sie dafür zunächst kleine A/B-Testings, die Sie dann auswerten und deren Erkenntnisse Sie auf alle weiteren Testings und Marketing-Kampagnen anwenden. So nähern Sie sich Schritt für Schritt Ihrer optimalen Online Marketing Strategie.